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“新品牌终于到了可以对外分享的阶段了。”不像蔚来汽车第二品牌一直在风口浪尖，小鹏汽车的第二品牌，是从CEO何小鹏口中主动公布的。
说2023年是小鹏汽车绝地反击的转折点，一点不为过：对内部腐败“动刀”，萧墙之祸迎刃而解，何小鹏和王凤英建立起绝对的威信；渠道彻底整改，回归直营和代理两条路，G6修复了G9的滑铁卢，月销量从1万掉到5000多辆，再重回2万多，全年交付量和营收双涨。
那条散口的绳子，在断的边缘，终于又扭成一团聚力。但即便如此，这时才来宣布“第二品牌”今年切入市场，会不会太晚？
而且，小鹏要抢的是最卷、最难撼动的主流市场。根据何小鹏的描述，第二品牌会主攻10-15万价格区间，首款是A级紧凑车，将承接小鹏最擅长的智驾基因，并在这个价格段“智驾体验做到极致”，同时要出口全球。
“时至今日，我们终于准备好了，相信这个品牌将是颠覆创新的全新物种，敬请期待。”何小鹏分析得确实有理，要在10-15万玩出智能化的花来并不容易，等于带着镣铐要把舞跳好，背后得要有极深厚的体系能力，长远也要有规模化支撑。
更何况，市场环境的激烈程度，远非小鹏汽车埋头“勤修内功”就能破的。套用前段时间很火的一句：“何总，外面都是比亚迪、吉利、长安、奇瑞，我们打得过吗？”10-15万元区间都是什么对手，小鹏汽车只要讲好了这三个核心问题，才好谈颠覆。
第一，同样“智能化”，与主品牌的区隔度在哪？
其实，小鹏一直没放弃在15万市场的探索，但之前都不算成功。
有多少人知道小鹏G3i，在2023年底就停产呢？而另一台市场起步价在15万级的小鹏P5，去年第三季度起的销量就逐渐下降，今年前两个月，销量更呈断崖下降之势。不排除P5为让道“第二品牌”而逐渐退市的因素，但市场优惠1.2万过后，也很难打赢零跑C01、启源A07这些价格相仿、但大一圈的“后起之秀”。
所以，G3i、P5可以看作小鹏汽车在启动第二品牌之前，对15万级市场两次不成功的探索。但这次小鹏是有备而来，早前何小鹏曾公布今年下半年，小鹏汽车的高级别辅助驾驶智能硬件成本将下降50%。而今年第二季度，AI智驾大模型也会量产上车，并在第二品牌整合滴滴造车的技术基础上，加入小鹏自研的XNGP、智能座舱等智能软件能力，相比P5，小鹏目前对供应链的话语权更大，成本的确能随大规模而下降。
这就衍生了个矛盾问题，小鹏的主品牌和第二品牌的区隔在哪里？去年小鹏G6和X9的成功，在于它让小鹏重新回到性价比路线，X9高配虽然超过40万，但产品力足以对标快56万的理想MEGA。更何况在价格战下，小鹏如今已把“旗舰SUV”G9打到26.39万。专注高端和服务的蔚来，说要建20万区间的第二品牌是合理，毕竟两者的区隔度高；相反在消费者心中，性价比是小鹏赢得市场最明显的标签。它不像蔚来、理想一样，在细分市场树立起稳固的高端形象。若第二品牌要讲求性价比，那么在一定程度上，会内耗小鹏汽车的市场声量，除非小鹏主品牌往上攻，而且未来的高端车型要得到广泛认可。
“未来18个月到更长时间，高等级智能驾驶拐点会到来”。从何小鹏近来的发言，不难推断“第二品牌”把宝押注在智能化拐点上。笔者从没怀疑小鹏智驾水平第一梯队的实力，但第二品牌要一鸣惊人，必须在智驾上有个人的本领，因为其他板块并不是小鹏的强项；如果太厉害了，又会抢了主品牌的风头。
而且尴尬的是，即便在最长板的智驾领域，小鹏也没强大到把华为、特斯拉甩在一边，车型在市场上更远远谈不上话语权，如果主流品牌往下压时，小鹏只能被动跟随。此时，第二品牌要做到技术创新、销量和品牌形象都不容错失，而且权衡主品牌有区隔度，不是简单复制和下放，也不是一件轻松的事。
第二，10-15万级市场的痛点，究竟是什么？
10-15万级区间的消费者，痛点是高等级的智能驾驶，还是大空间开得舒适？
小鹏汽车之前也吃过这样的亏，带激光雷达高配P5高达25万就曾遭到冷遇，就是跳出了消费者对一台紧凑轿车的需求，“硬塞”光鲜亮丽的智驾，导致两头都不讨好，A级定位都打到B级价格去了，固然吸纳不到A级车消费者；而买B级车的人，也不会卷配置而选择，都这个价位了，不如老老实实选空间更大的P7？
所以无论是新能源，还是燃油时代，手拿10-15万元买车的潜客，先是选无硬伤适合通勤，其次考虑的是性价比。尤其是在品牌力差不多差不多情况下，哪家多了倒车影像、车机顺滑一点，用户就可能买。10-15万区间的重点，不是奔着创新和智能，而是像“工具车”一样的无短板中庸车型，找到大家的最大公约数，做广市场占有率才有钱赚。
即便小鹏把枪头对准年轻群体对经济车型智驾“有需求，无产品”痛点，也是一部分的细分市场。以往15万以下的燃油、插混车型，主打“年轻人的第一台车”，多数在运动风格下文章，真正活成爆款的没几个。因为尺寸、价格的限制摆在那了，如果突出运动设计、动力长板，那么其他要素只能迁就，实际吸纳的受众，远不如中庸“工具车”的规模。
现在的“智能化”，就如同运动化套路，是锦上添花的一项。没错，小鹏也可以利用自身的技术领先和成本优势，让智驾成本快速降低50%；但别忘了，其他垂直体系整合能力很强的比亚迪、吉利、长安，同样也具备这样的能力。奕派eπ007、启源A07等已经把中大型纯电车的价格压到了13万级，更强悍的是他们的主品牌都有实力，能经得起旷日持久的“价格战”。
零跑、哪吒就是很好的例子，这两年在市场价格战的带动下，实际拖到20万以下的“性价比”路线，这也是没有话语权的新势力，在头部自主品牌下压之后的无奈选择。在价格战越打越烈当下，10-20万市场的固化程度肯定更大。现在比亚迪的王朝和海洋矩阵，在完成体系下移后，并明显不是打合资品牌油车了，而是巩固其在主流市场的领导地位。数据也证明这一点，2023年10-20万元市场销量同比增长7%，有大约66万辆的净增量，而比亚迪一家贡献了超过73%。
就像比亚迪都快打扫战场了，这时小鹏“第二品牌”才冒出来吆喝市场，在场的玩家笑而不语？
第三，在未盈利的漫长周期谈“第二品牌” ，只为生存考虑？
恕我直言，即便“内忧外患”那么多，小鹏汽车仍要构建“第二品牌”，并不是15万区间有多么美好，而是为了钱和生存欲望。
刚公布的2023年度财报，小鹏汽车全年营收、交付量处于“涨势”，但亏损也持续扩大达到103.8亿元，全年整体毛利率虽然刚从负得正，但整车的毛利率依然跌至-1.6%，同比下降11%。从具体车型来看，去年第三、第四季度主要跑量的小鹏G6，也是卖一台亏一台的节奏。即便2024年销量能翻一番，也只是20万辆，要拨乱反正甚至盈利，并不现实。
相反，此时引入的第二品牌，更像一枚进攻的棋子：第一，加速打开下沉市场，计划今年第三季度门店扩张至600家，新增覆盖40个三线甚至更低的城市，第二品牌肯定扮演最重要的角色；第二，第二品牌的是扩大自己规模，平摊智能驾驶研发成本的最好方式。过平台化研发和规模效应，小鹏汽车预计降本将超过25%。第三，小鹏汽车进入大产品周期，未来3年推出10多款全新车型，如无意外，第二品牌的基盘更大，用一茬一茬新车战略，给资本市场的憧憬也更好。
在竞争进入淘汰赛阶段，为生存拓展战线，并不为过。但最怕是扩张过度，就像一位将军刚攻陷了一城池，根基未稳，粮草弹药也并非充足，就要去拉开战线。我们无法得知“第二品牌”是否仍坚持纯电策略，还是把风口的增程插混也考虑，但市场“油转电”速度不及预期快，纯电市场来到瓶颈，确是现实。
更重要的，不要再现“背刺”车主的一地鸡毛。曾顶着“全球首款激光雷达量产车”头衔的小鹏P5，买了高配车型的车主，并不能享受上市时承诺的小鹏最新XNGP功能，最后小鹏只是给了2万元代金券息事宁人。很明显因为成本受限，P5当时没有芯片算力、传感器数量等硬件配置考虑进去，最终导致激光雷达宣传大于实际。如今，第二品牌定调“年轻人的第一台AI智驾汽车”，也有10-15万元的大前提，为骨感现实埋单的又是车主？
上周，在公布2023年财报和“第二品牌”产品规划后，小鹏汽车美股累计周跌11.62%，港股累计周跌8.6%。
写在最后
的确，过去一年围绕小鹏汽车的基本都是好消息，在“问理蔚小零氪”的主流新势力中，小鹏汽车也是最有资格以智能化突围下沉市场的，小鹏汽车在手现金储备达457亿元，手有余粮，做事不慌。
但要“第二品牌”故事按照既定的版本走，并没那么容易。尤其是小鹏的核心“智能化”标签，受到华为系的猛烈冲击后，未来的发展，多了一步一惊心的节奏。
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